第十六章节事活动管理学习目的

    通过本章的学习，了解关于节事活动的相关概念，了解节事活动的影响以及策划。www.Pinwenba.com

    主要内容

    ●节事活动

    节事活动的概念；节事活动的类型；节事活动的特征；节事活动对区域发展的影响

    ●节事活动的策划

    节事活动的主题；节事活动的策划原则；节事活动的策划内容

    随着会展业的不断发展，“MICE”中的“E”不仅代表着博览会（Exposition）和展览会（Exhibition），现在又有了新的含义：节事活动（Event）。美国内华达大学饭店管理学院旅游和会展管理系在网页上介绍它的课程设置时就说：“会展业包括展览会、会议业和节事活动。”

    第一节节事活动概述

    节事活动拓展了会展旅游的研究外延，也有一套自己的操作体系，我们从基本概念入手作一简单介绍。

    一、节事活动的概念“节事”一词来自英文的“event”，有“事件、活动、节庆”等多方面的含义。节事活动通常是指城市举办的一系列活动或事件，包括:节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。在国外的旅游研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行探讨。节事活动专指以各种节日（Festival）和盛事（Special Event）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊的旅游形式，在英文中简称为FSE(Festivals & Special Events)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。

    会展管理

    第十六章节事活动管理

    国际著名的节事管理专家，专业性学术刊物Event 的主编Getz.D从消费者和组织者两方面定义了节事活动。从消费者或观众的角度出发，一项特别的节事活动就是在通常选择范围之外或超出日常生活内容的一次休闲、社会和文化经历的机会。从组织者角度出发，就是一项特别的活动，就是任何一次性的不经常发生的活动。

    美国乔治·华盛顿大学节事活动管理专业创始人及首任主任戈德布莱特博士（Dr.Goldblatt）认为节事活动是“为满足特殊需要，用仪式和庆典进行欢庆的特殊时刻”。

    Ritchie对大型节事所下的定义是：从长期或短期的目的出发，一次性或重复举办的延续时间较短，主要目的在于加强外界对旅游目的地的认同，增加其吸引力，提高其经济收入的活动。要想使其获得成功，主要依赖其独特性地位，具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。（Ritchie, B. Book Review: Dollars and Events:How to Succeed in theSpecial Events\. In:Touris, 2001, 22(1):106—107.）

    故此我们可以把节事活动理解为“一次性或重复举办的，具有特定主题的，能对人们产生吸引力，激发人们参与的欲望，并有可能被用来开发成消费对象的各种节日庆典和大型活动的总和”。现在，节事活动越来越多地和旅游活动结合在一起，成为世界各国发展旅游业和振兴旅游经济的重要方式。根据上面的描述，节事活动可以从以下六方面来理解：

    1.从参与者来看，节事活动的参与者主要包括两部分：当地节事活动的参与者和外来的旅游者。其中当地节事活动的参与者又包括当地的居民、节事活动的表演者以及服务者。

    2.从目的来看，举办节事活动的最初目的是丰富社区生活，庆祝或者纪念历史事情。而现在节事活动越来越多地和旅游业联系在一起，其主要目的也变成了吸引当地和外地旅游者，树立当地旅游形象，提高当地的知名度，促进当地旅游业的发展并以此带动地方经济的发展。

    3.从内容来看，节事活动的内容从当地的地方特色和文化传统出发，同时也要从旅游者的角度进行考虑，根据游客需求设计制作。因此，旅游节事活动内容的文化性和地方性特征特别突出。

    4.从形式来看，由于多数旅游者的目的是通过参加节事活动获得特殊的娱乐经历，因此活动的内容要求形式活泼、亲和力强，但作为一个整体旅游产品，旅游节事产品的内容组合必须形式严谨，环环相扣，围绕主题展开。

    5.从功能来看，节事活动兼具文化价值和经济价值，是地区文化现象与经济内容的载体。近几年节事经济蓬勃发展，人们已经认识到旅游节事活动的经济载体功能，并且意识到这种功能的潜在价值。

    6.从本质来看，节事活动就是一种社会活动，而现代的节事活动更是一种商业性的活动。在节事活动的举办期间，吸引了大量的人流，使举办地娱乐业、住宿业和餐饮业等服务性行业的收入大大增加，又促进交通、贸易、金融和通讯等行业的发展，整个市场销售量大幅提升，刺激消费，商业活动频繁。

    二、节事活动的特征从节事活动概念出发可以衍生出节事活动以下特征。

    1.阐释性

    节事活动作为一种文化的载体，是人类种群为了内心的平和所进行的一种祭祀活动，本身就是一种心灵阐释的工具。步入到现代社会，工业的文明使得人类内心更加空虚和不安，对节事的向往就更加强烈。而节事活动就成为现代社会心灵阐释的载体，满足了旅游者内心对节事情怀的追寻，阐释了节事的本意。所以说，节事活动不同于一般的旅游活动的特性就是阐释性。

    2.规模性

    节事活动作为地方标志性活动，反映了节事举办地独一无二的城市特征，一般具有较大的规模，会带来大规模的旅游流。如奥运会举办城市被确定后会立即成为全世界关注的热点，游客激增。汉城奥运会期间，入境旅游人数约22万人，巴塞罗那奥运会入境客人是30万，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人也约在20—30万人之间。2000年澳大利亚的入境游客创历史纪录，达到4931万人，比1999年增长了11个百分点。其中在奥运会举办的短短14天中，接待外国旅游者约50万人。

    3.大众性

    以前的传统活动多数是民间自发，群众聚集在一起载歌载舞，共同庆祝，具有大众性。大众性，不仅体现在参加人数的规模上，还体现在活动过程中的互动性和广泛的参与性。现代节事活动更是如此，为了给旅游者留下深刻难忘的体验经历，举办方会精心设计节事活动的主题和相关的各种娱乐互动活动。

    4.时间性

    由于节庆活动多反映当地的传统文化和民族特色，它的举办时间自然要受这些文化和民族特色所依赖的特定时间的影响，如云南傣族的泼水节、壮族“三月三”歌节等。另外，对于新时期创建的节日也由于宣传、举办等方面的便利性，将举办日期相对固定下来，如大连国际服装节大都在九月初举行。

    5.地域和资源的依托性

    节事作为历史的产物，存在地域性的差异。不同地区由于风俗习惯、资源条件的差别会形成不同的节事活动。对于现代性节事，这种表现更为明显。因为在目前，节事活动被普遍作为地区形象的塑造者，如此就使节事要更能体现地方和资源的特色。换句话说，就是节事活动必须依托地域和资源的特色。只有这样，节事活动才可以产生较强的吸引力。

    三、节事活动的类型了解节事活动的类型对于开发和策划节事活动，推动会展业和旅游业的发展有着十分重要的意义。按节事活动的属性，节事活动可分为传统节日活动、现代庆典活动和其他重大活动。

    1.传统节日活动

    从传统节日的发展历史可分为古代传统型和近代纪念型：

    (1)古代传统型

    这是指追溯历史文化、反映和弘扬民族传统文化的节事活动。如重阳节的大型登山活动、端午节的赛龙舟活动、新春元宵节的逛庙会以及国外的圣诞节、复活节和狂欢节等。

    (2)近代纪念型

    这是指各国的国庆节、国际劳动节、儿童节、妇女节、美国纽约的玫瑰花节以及西班牙的奔牛节等节日活动。

    2.现代庆典活动

    (1)与生产劳动紧密联系的节事活动

    这是指以当地生产劳动的习俗以及物产为主题的节事活动。如广州花会、深圳荔枝节、菲律宾的捕鱼节和水牛节、阿尔及利亚的番茄节、摩洛哥的献羊节以及意大利的黄瓜节等。

    (2)与生活紧密联系的节事活动

    这是指根据当地的生活习俗为主题，表达对美好生活向往的节事活动。如蒙古族那达慕大会、淳安千岛湖秀水节、上海旅游节、澳大利亚阿德雷德艺穗节、意大利阿普利亚酒文化节以及苏格兰格拉斯哥第一夜艺术节等。

    3.其他重大活动

    包括大型会议、大型展览和体育盛事等。在本书的前面对大型会议和大型展览有专门的叙述，因此这里主要是指世界上定期举办的大型体育活动。如每四年一次的奥运会、世界杯足球赛，F1方程式大赛和ATP网球赛等。举办大型体育活动，对于自然旅游资源缺乏的国家或者地区来说，可以吸引更多的旅游者，如人数众多的运动员、教练员、随队工作人员、记者以及大量的“拉拉队员”和观众，同时有利于树立新的地区形象，为旅游业的发展提供新的契机。节事活动的主题大致可分为八类。余青等.中国城市节事活动的开发与管理.地理研究,2004（6）.

    除了按节事活动的属性和主题分类以外，节事活动还有其他分类方法。如按节事活动的影响范围可分为：国际性、全国性和地区性节事活动；按节事活动的组织者可分为政府性、民间性、企业性节事活动。

    景观型

    以自然地理景观(独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置)为依托，综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。

    中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节历史。

    文化型

    依托当地文脉和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等而开展的节事活动。

    杭州运河文化节、天水伏羲文化节、曲阜国际孔子文化节民俗。

    风情型

    以各民族独特的民俗风情和生活方式为主题(民族艺术、风情习俗、康体运动等)的节事活动。

    南宁国际民歌艺术节、中国潍坊国际风筝节、傣族泼水节物产。

    餐饮型

    以地方特产和特色商品及本地餐饮文化为主题,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。

    大连国际服装节、菏泽国际牡丹节、中国青岛国际啤酒节

    展型

    依托城市优越的经济地理条件,以博(展)览会、交易会为形式,辅以其他相关的参观、研讨和表演等而开展的节事活动。

    昆明世界园艺博览会、杭州西湖博览会、中国国内旅游交易会运动。

    休闲型

    以各种大型的体育赛事、竞技活动为形式,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。

    奥运会、亚运会、全运会、中国银川国际摩托旅游节娱乐。

    游憩型

    以现代娱乐文化和休闲游憩活动为形式,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。

    上海环球嘉年华、上海欢乐节、广东欢乐节综合型。

    多种主题组合,一般节期较长,内容综合、规模较大，投入较多,效益较好的节事活动。

    上海旅游节、北京国际旅游文化节、昆明国际旅游节四、节事活动对区域发展的影响节事活动之所以备受各方的关注，关键来源于节事活动所带来的经济收益和城市形象塑造功能。然而节事活动的影响是广泛而深远的，它不仅为旅游目的地的经济繁荣带来机会，而且也在很大程度上改变旅游目的地的社会文化和生态环境。Getz.D曾分析过节事活动在区域发展中的作用：1.节事活动作为促进旅游业和地方经济发展的动力，强化旅游和地域意识；2.节事活动作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；3.节事活动作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的重要组成部分；4.节事活动作为提升吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设。因此，概括起来，节事活动对区域发展的影响主要存在于以下三个方面：

    1.经济效益

    节事活动的经济效益具体体现在以下几方面:

    (1)带动相关产业的发展

    节事活动规模庞大，参与者人数众多，它的发展不仅带动其他景区景点的发展，而且诸如餐饮旅店业、交通运输业、商业等和其相关的产业都得到了推动和发展。如西班牙的奔牛节每年为西班牙带来77亿比塞塔的旅馆业收入；日本御堂筋节每年可为日本带来50亿日元的直接经济效应和100亿日元的间接经济效应。如果是国际性的大型节事活动，特别是奥运会和世界杯等大型体育活动，对举办地的诸多产业有更加明显的带动作用。以2000年悉尼夏季奥运会为例，澳大利亚旅游委员会(Australian Tourist Commission，ATC)通过实施奥运会旅游战略(the ATC Olympic Games Tourism Strategy),使得奥运会对旅游业和相关部门产生了巨大的带动作用。奥运会为澳大利亚创造了数额巨大的直接和间接收益。

    (2)满足城市发展的资金需要

    节事活动不仅吸引大量区域外游客，促进了游客的消费而增加了收入，更会凭借其享有的声誉吸引了大量企业的进驻，从而间接地为城市的发展提供大量的资金支持。现在“节庆搭台，经济唱戏”已成为许多旅游目的地的座右铭。通过举办节事活动，随带经贸洽谈会，吸引大批客流，从而在旅游的过程中结合经贸投资会谈，促进当地经济发展。

    (3)完善了基础设施建设

    各个城市和地区作为节事活动的目的地和接待地，需要加强自身基础设施的建设，极大地促进旅游目的地的交通、通讯、城建、绿化等基础设施建设的步伐，优化旅游环境，尤其是对于交通条件的改善具有很大的推动作用。这样的基础设施建设既能充分满足游客的需要，以便利的条件和优质的服务给其留下深刻的印象，更有利于整个区域形象的建设。如澳大利亚的悉尼市为举办奥运会，在基础设施建设上投入了约30亿澳元，相当于130亿元人民币的资金，大大改善了悉尼的城市环境。希腊政府为支持奥运会建设了长达40公里的市郊铁路和20公里的电车线路，使这个市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代化的公共交通系统。雅典原计划需要20至30年才能实现的城市建设工程，在筹备奥运会的几年中就提前完成了。

    (4)提高了居民的收入和消费水平

    节事活动给举办地吸引了大量资金，促进了当地经济的发展，必然会提高居民的收入水平，进而带动整体消费水平的提高。

    2.社会文化效益

    (1)有利于旅游业和区域形象的塑造

    节事活动作为新兴的形式，构成了旅游产品的重要组成部分，反映着整个旅游业和区域的发展状况和形象的建设。旅游目的地通过展开一系列独具特色的节事活动，传达给公众关于旅游目的地自然、人文和经济等方面的信息，加深公众对目的地的了解，从而收到公关营销的效果。举办节庆活动就是目的地形象的塑造过程，成功的节事活动的主题能够成为目的地形象的代名词，如一提到豆腐节，就会想到安徽淮南，一提到啤酒节，就会想到青岛。这些都说明，节事活动与举办地之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升目的地的知名度。

    (2)有利于增强目的地的吸引力

    节事活动作为一种新兴的旅游吸引物，可以是传统旅游资源的补充，更根本的目的是有利于增强旅游目的地的吸引力，吸引更多的旅游者前往该地旅游。节事活动的吸引力不仅与特定的物质设施有关，而且其他诸如拥挤的人群、服务和娱乐等因素可能对于营造一种良好的气氛显得更为重要。加拿大旅游局做过一个节事活动对当地旅游发展影响的调查，该调查发现，参加节事活动的旅游者的平均停留时间为9.65天，而总体旅游者的平均停留时间为6天。

    (3)有利于地区性传统文化、民族风情等的传播和发扬

    节事活动承载着地区源远流长的历史、文化、民族风情和宗教特色，通过现代节事活动的举办可以使这些优秀的积淀展示在世人面前,并在不断丰富完善的过程中得到传承和发扬。同时节事活动也为地区性的传统文化、民族风情等的传播和发扬提供了资金的保证。如在奥运会中都有文化活动方面的预算：1982年洛杉矶奥运会为0.115亿美元，1992年巴塞罗那为0.59亿美元，1996年亚特兰大为0.25亿美元和2000年悉尼为0.3亿美元。

    (4)能够增强居民对当地的认同感和荣誉感

    居民是地区发展的中流砥柱，有了他们的支持和积极参与才更有利于整个地区的建设和发展。而节事活动能够使居民在互动参与的过程中充分感受城市发展的脉动，增强其自豪感。

    3.生态环境效益

    节事活动能够促进举办地改善基础设施的建设，美化城市环境，这些措施都有利于生态环境的改善和整个社会的持续发展。

    节事活动往往规模不一，有特定主题，在特定空间范围内定期或不定期举行，一般延续几天到十几天的时间。由于节事效果的延续性，举办节事活动对主办地的最终贡献率往往难于监测和统计，为此，节事活动绩效也存在以下规律：... -->>
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