第十四章展览实施和评估学习目的

sp;   四、展览评估者的职业原则展览评估者应该遵守以下一些基本的原则。

    1.遵守职业道德原则

    评估者必须遵守职业道德，不得有违法、违反职业道德的行为。专业评估人员应理解并掌握评估规范中关于职业道德的要求，并在执业时严格遵守。评估机构有责任加强对从业人员职业道德的教育，对于评估人员违反职业道德的行为，所属评估机构有连带责任。

    2.独立、客观、公正原则

    对于相应的评估业务，评估者应该是与委托者和评估对象无利害关系的第三者，按照评估的行为规范和技术规范独立地进行评估活动，不受来自外界的任何控制和影响，始终可以自主地表达意见而且无需考虑这意见对自己利益的影响，保持评估观点、结论、判断和建议的客观公正。评估机构不应有直接的行政管理职能，或隶属于被评对象。如果评估者认为其独立性受到损害，可以拒绝进行评估或中止相应的评估活动，或在报告中声明。

    3.回避原则

    为避免评估者在执行评估业务时不公正或被认为不公正，评估机构有责任制定有关制度和程序，在接受评估任务、委派评估项目主持人和选择咨询专家时坚持回避原则。

    4.避免误导原则

    避免误导是评估的基本职业原则，评估者应避免任何可能会导致误导的行为。以下行为被认为可能引起误导：

    ——使用或提供可能会导致误导的评估报告。

    ——使用、依赖没有事实依据的结论和判断。

    ——评估中使用片面的数据和信息，在评估报告中不说明数据信息的来源和采集方式。

    评估中使用具有明显倾向性的假设和前提条件，在评估报告中不说明这些假设和前提条件对评估结论的影响。

    ——不是以无利害关系的第三者身份执行评估（与被评对象有经济利益关联或个人关系），但在接受委托评估任务时未声明，或在评估报告中没有明确的说明。

    ——在公开的新闻媒介上，直接或间接地刊登或播放自我夸张、内容虚假或容易引起公众误解的广告，或通过同样的渠道诋毁同行。

    5.保密原则

    保守秘密是评估者必须遵守的基本原则。除了评估委托者或由委托者明确指定的机构或个人，或对评估对象具有监督、审查权的机构，在评估结论正式公布之前和公布之后的一定期限内，评估者不得向任何机构和个人泄露评估活动中获取的数据、信息和评估结果。

    五、展览评估流程进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。进行展会评估可以在确定评估的方法和步骤后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后通过对有关材料的分析，得出展会效果评价，并对下届展会的举办提出一些好的建议。

    展览评估是一个有计划、有步骤的动态过程，必须循序渐进。通常，一项展览评估包含以下程序：

    1.确立展览评估目标

    展会评估的主要目标是了解展出的效率和效益，由于会展效果的评估涉及会展工作项目与工作成果之间的复杂关系，导致了展会评估目标的复杂化，所以在进行展览评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。

    2.选择规范的评估标准

    会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等，评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确、客观、具体、协调和统一，也就是明确评估标准的主次、重心，客观地制定切合实际的评估标准，量化评估标准，使之具体化、可操作性强，评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。

    我国最早开展系统性展会评估工作的是温州市会展业协会。该协会采用百分记分法对其会员单位举办的所有展会进行评估，每年上半年和下半年各公布一次评估结果。

    3.制定评估方案

    根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。制定评估方案应包括以下内容：

    (1)根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。

    (2)设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。

    (3)小范围预测，修改测评问卷。

    (4)对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。

    4.实施评估方案

    主要是：(1)通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。(2)整理收集的信息，处理分析数据。

    5.撰写评估报告。根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。

    六、展览评估内容展览评估内容包括：

    1.展台效果优异评估

    如果展台接待了70％以上的潜在客户，而客户接触的平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。

    2.成本效益比评估

    这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益(展览成交额)为8000万，那么成本效益比为1∶400。

    3.成交评估

    这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。成交评估的内容一般有： (1)有无达到销售目标； (2)成交额； (3)成交笔数； (4)意向成交额； (5)实际成交额； (6)与新客户成交额，与老客户成交额； (7)展览期间成交额； (8)预计后续成交额等等。

    4.接待客户评估

    这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括：

    (1)参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数、现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。

    (2)参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为“极具价值”、“很有价值”、“一般价值”和“无价值”等情况。

    (3)接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。

    5.调研评估

    即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。

    6.竞争评估

    指在展览工作和展览效果方面与竞争对手相比较所作的评估。

    7.宣传、公关评估

    具体包括宣传公关有无效果、效率，效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。

    七、展览评估报告展会评估报告是一定类型的载体，反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。展览评估报告是展会评估活动过程的直接结果。

    展览评估报告必须具备以下要求： （1）语言简洁，有说服力。（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段收集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不能将一些无关资料统统写进去。（3）注意仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（4）报告应该对展览评估活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

    展览评估报告可能因评估的具体内容而有所分别，但一般来说都应该包含以下几个部分：

    1.评估的背景和目的

    在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。说明时，最好引用有关的背景资料为依据，分析展览活动等方面存在的问题。

    2.评估方法

    包括：(1)评估对象，说明从什么样的对象中抽取样本进行评估。(2)样本容量，抽取多少观众作为样本，或选取多少实验单位。(3)样本的结构，根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取样本后的结构如何，是否具有代表性。(4)资料采集方法。(5)实施过程及问题处理。(6)资料处理方法及工具，指出用什么工具、什么方法对资料进行简化和统计处理。(7)访问完成情况，说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因。

    3.评估结果

    评估结果是将评估所得资料整理出来，除了用若干统计表和统计图来呈现以外，报告中还必须对图表中的数据资料所隐含的趋势、关系和规律加以客观描述，也就是说要对评估结果加以说明、讨论和推论。评估结果所包含的内容应该反映出评估目的，并根据评估标准的主次来突出所要反映的重点内容。一般来说，评估结果中应包含以下内容：展台效果；成本效益比；成交笔数、成交额；接待客户数量；观众质量等等。

    4.结论和建议

    要用简洁明晰的语言作出结论。如阐述评估结果说明了什么问题，有什么实际意义。必要时可引用相关背景资料加以解释、论证。建议是针对评估结论提出可以采取哪些措施以获得更好的效果，或者是如何处理已存在的问题，最好能提供有针对性的行动方案。

    案例：上海国际展览会项目评估细则

    上海市会展行业协会。

    一、评估的目的

    改革开放二十多年来，随着上海经济的发展，上海会展业有了长足的发展，呈现了良好的发展趋势。特别是国际展览会，不仅数量逐年递增，质量不断提高，国内外的影响力也在逐渐扩大，已初步形成了产业化的雏形。上海会展业不仅在项目管理、运作模式、社会分工、服务等方面逐步走向专业化、市场化、国际化，展示了上海国际大都市的形象，而且还孕育了一批全国知名乃至在国际也有一定影响的国际展览会项目。为适应上海会展业飞速发展的需要，规范行业秩序，切实有效地保护国际展览会的品牌项目，保护展商和客户的利益，使上海会展业更健康有序地发展，根据《上海市展览业管理办法》和市外经贸委的工作要求，经过协商对本市国际展览会实施全面综合评估。

    二、评估的原则

    评估适用以下原则：

    (1)全面开展上海地区的国际展览会综合评估工作。

    (2)动态指标和静态指标相结合，行业协会初审与专家评审相结合。

    (3)公开标准、公平对待、公正评审。

    三、评估的范围与资质要求

    1.评估范围

    经过政府主管部门批准，在上海地区举办的各类国际展览会项目。

    2.资质

    (1)被评估的单位应为项目主、承办单位（主办单位可单独参加，也可主、承办单位共同参加，但承办单位不能单独参加评估）。

    (2)主、承办单位必须是有报批国际展览会项目资质的单位以及有能力实施国际展览会项目的单位。

    3.参加评估单位须提供以下相关资料

    (1)被评估项目需提交

    1 本届展览会项目的批准文件复印件；

    2 《前两届展览会情况表》；

    3 前两届会刊；

    4 前两届配套专业会议及研讨会资料。

    (2)展后提交

    1 观众登记数据资料（须通过登记手续或购票后记录）；

    2 展览会情况总结（按统一表格填写）。

    四、评估机构

    1.评估常设机构

    由市外经贸委牵头、市有关委办局领导和行业协会负责人组成上海会展行业评审委员会，其职责是对在上海举办的各类国际展览会项目进行评审；

    2.“上海会展行业评审委员会”下设专家库

    成员来自政府主管部门领导、行业专家、学者以及媒体代表等，专家库成员的职责是对国际展览会项目进行初评，评出推荐项目供评审委员会评审；

    3.评估工作小组

    由协会秘书处项目部负责评选工作的协调安排、材料的收集、整理等，并委托第三方调查公司进行现场调查、采集信息。

    五、评估程序

    1.经评估工作小组整理列出全年被评估的国际展览会项目计划，并由第三方调查公司按要求在现场收集数据和材料。

    1 《参展商意见征询表中英文版》；

    2 《专业观众意见征询表中英文版》。

    2.现场参展商、专业观众抽样调查标

    3.展览会结束后十天内由主办单位填报《展览会情况总结》。

    4.经评估工作小组核准的数据和调查材料进行汇总。

    1 《展览会基本情况表》；

    2 《参展商调查汇总表》；

    3 《专业观众调查汇总表》。

    5.由专家组把评审意见报评审委员会，评审委员会对专家组的评审意见进行评定，作出终审评定。

    6.对已评的项目结果在行业内公示，听取意见。

    六、评审称号及标准

    （一）对评估入围的国际展览会项目授予不同的称号

    1.上海市品牌展会。

    2.上海市优质展会。

    3.上海市重点培育展会。

    （二）标准

    1.上海市品牌展会

    (1)严格按照《上海市展览业管理办法》及相关法律法规实施办展。

    (2)已连续举办五届（含本届）以上，展会主题突显。

    (3)租用场馆面积规模在5万平方米以上，且展台总面积使用率不低于45％（特定展览会除外）。

    (4)大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展面积占总参展面积比例不低于35％或大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展商数占参展商总数比例不低于35％。

    (5)参展展品与展会主题相符合率达到95％以上。

    (6)境外参展商数占参展商总数比例在20％以上或境外参展面积占总参展面积的比例在20％以上（特定展览会除外）。

    (7)现场调查参展商综合评价分在85分以上。

    (8)现场调查专业观众综合评价分在85分以上。

    (9)本届参展商对下届展会的意向参展率达到60％以上。

    2.上海市优质展会

    (1)严格按照《上海市展览业管理办法》及相关法律法规实施办展。

    (2)已连续举办三届（含本届）以上，展会主题突显。

    (3)租用场馆面积规模在1万平方米以上，且展台总面积使用率不低于40％（特定展览会除外）。

    (4)大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展面积占总参展面积比例不低于25％或大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展商数占参展商总数比例不低于25％。

    (5)参展展品与展会主题相符合率达到90％以上。

    (6)境外参展商数占参展商总数比例在15％以上或境外参展面积占总参展面积的比例在15％以上（特定展览会除外）。

    (7)现场调查参展商综合评价分在80分以上。

    (8)现场调查专业观众综合评价分在80分以上。

    (9)本届参展商对下届展会的意向参展率达到50％以上。

    3.上海市重点培育展会

    (1)严格按照《上海市展览业管理办法》及相关法律法规实施办展。

    (2)已连续举办三届（含本届）左右，展会主题突显。

    (3)租用场馆面积规模在1万平方米左右，且展台总面积使用率不低于35％（特定展览会除外）。

    (4)大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展面积占总参展面积比例不低于15％或大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展商数占参展商总数比例不低于15％。

    (5)参展展品与展会主题相符合率达到85％以上。

    (6)境外参展商数占参展商总数比例在10％以上或境外参展面积占总参展面积的比例在10％以上（特定展览会除外）。

    (7)现场调查参展商综合评价分在75分以上。

    (8)现场调查专业观众综合评价分在75分以上。

    (9)本届参展商对下届展会的意向参展率达到40％以上。

    七、优惠措施

    （1）对上述评出的项目在行业媒体上公示一周后，由媒体进行宣传报导。

    （2）由上海会展行业评审委员会颁发证书和奖杯（牌）。

    （3）企业在对外宣传项目时，允许冠名该项目授予的称号。

    （4）对获得不同称号的项目分别给予政府扶持和优惠（另定）。

    八、复查与监督

    （1）凡获得上述称号的项目，以后每届要接受评估工作小组的复查，凡发现与上述对应标准不符的，将被要求立即整改，否则评审委员会有权给予处置。

    （2）所有获得称号的项目，三年复评一次，按标准可升级也可降级。

    九、保密与回避

    （1）评估工作过程中所有工作人员对被评估的项目、单位的数据和资料严格执行保密制度；一经发现违规操作，将取消其参与评估工作资格，并通报批评。

    （2）评审委员会、专家组在评估工作中应执行回避制度，凡涉及相关单位其项目进行国际展览会项目评估的应予主动回避。

    十、被评估项目实现有偿服务

    思考：如何评价上海国际展览会的评估办法

    复习思考题：

    1.展会开幕式的组织筹划主要涉及哪些内容？

    2.展会观众注册应该注意哪些问题？

    3.展会现场管理主要包括哪些内容？

    4.评估的具体内容有哪几方面？具体的程序有哪几步？

    5.德国会展评估体制对我们的借鉴意义有哪些？